Lead Magnet: cos’è e come usarlo

Non c’è due senza tre… e non c’è lead generation senza lead magnet. Per costruire una lista di contatti interessati dovrai dar loro qualcosa in cambio, un motivo per continuare a restare in contatto con la tua azienda. Vediamo insieme come costruire un lead magnet efficace.

Il lead magnet è un incentivo gratuito (Guida, PDF, Download, video, audio…) molto utile per convincere gli utenti a diventare lead nell’ambito delle attività di generazione di contatti; una sorta di scambio equo tra le parti.

Senza disturbare troppo l’elettromagnetismo: i lead sono quindi potenziali clienti che devono essere attratti per lasciare i dati. Sono protoni attratti dal nucleo atomico, la tua landing page.

Una volta atterrato, l’utente/protone valuta in modo attento se valga la pena fornire i dati o abbandonare la pagina. Rimane sicuramente tutto lo studio dell’UX e dei microcopy a convincerlo, ma senza un vero incentivo sarà più difficile convertire l’utente in lead.

Se fino a poco tempo fa bastava relativamente poco per trasformare un visitatore in un contatto utile, ora è sempre più importante usare i lead magnet e farne percepire il valore.

Non promettere se non puoi mantenere!

Il lead magnet ha un ruolo fondamentale soprattutto per quanto riguarda la qualità: un’offerta eccessivamente promettente, uno sconto inesistente (i tipici “fino all’80% di sconto” su prodotti in realtà esauriti) o semplicemente non disponibile a tutti i clienti rischiano di rendere vani gli sforzi. I lead non saranno infatti realmente interessati alla tua offerta, ma saranno stati spinti a lasciare i dati in modo fuorviante.

Stessa cosa vale per slogan eccessivamente promettenti e tutti i dati sensazionalistici che possono, per quanto abbiano un fondo di verità, forzare l’utente ma poi lasciarlo deluso. Siamo più nell’ambito del copy, ma tieni comunque a mente che in qualsiasi fase del funnel, la lead generation dovrebbe portare contatti incuriositi, motivati e in linea con ciò che hai da offrire loro.

Costruire un lead magnet efficace

Partendo quindi dal fatto che il tuo prodotto o servizio è una soluzione a un problema del tuo potenziale cliente, il lead magnet dovrà già toccare il pain points cruciale dell’utente.

Ecco quindi una buona sintesi delle domande fondamentali che dovrai porti costruendo un lead magnet.

  1. Come posso far capire all’utente che può risolvere il suo problema diventando cliente?
  1. C’è una piccola parte del problema che posso già risolvergli con il lead magnet?
  1. Il lead magnet ha un collegamento con quello che l’utente potrebbe già sapere del mio brand?
  1. Il lead magnet è corretto per il mio target e per la fase del funnel di conversione in cui lo offro?

Ovviamente il lead magnet deve offrire qualcosa di valore, ma a costo zero. Sta poi a te pianificare delle attività di lead nurturing e far sì che l’attività di lead generation sia profittevole. 

Il lead magnet, ricordalo, per essere attrattivo deve essere studiato sul target e sul funnel. Difficilmente un lead magnet va bene per tutti i tuoi potenziali clienti.

Chi arriva da una campagna social, intercettato in quanto simile ad un gruppo di persone, è ragionevolmente attratto da qualcosa di diverso rispetto a chi ha cercato su Google il “il prodotto del marchio X quanto costa”. Allo stesso modo, potrai richiedere i dati a un cliente alto spendente che vuole acquistare l’abbonamento annuale premium al tuo servizio in modo diverso rispetto a quanto farai per chi vuole una versione base mensile.

Ricorda che il lead magnet, essendo studiato su un bisogno, deve essere specifico per risultare efficace: in questo modo alzerai la qualità dei lead offrendo loro qualcosa di valore.

Avrai quindi bisogno di avere chiaro il problema che risolvi, i vantaggi di ciò che proponi e l’azione che l’utente poi dovrà compiere. Deve scaricare una guida? Deve tornare nella sua casella di posta? Sii sempre esplicito nella “call to action” che deve portare l’utente a usufruire del lead magnet.

Alcuni esempi pratici

Abbiamo visto quindi le premesse per la creazione di un lead magnet. Questo deve essere, tra le altre cose, il motivo per cui le persone vogliono restare in contatto con te. 

Quando avrai affrontato tutte le questioni precedenti, avrai gli elementi per scegliere tra le tante possibilità che gli strumenti digitali ti mettono a disposizione.

Video: non un video qualsiasi! Un video di valore, un video che riesca davvero a far crescere la voglia di diventare tuo cliente. Realizzalo ad hoc per questa esigenza, prodigati in spiegazioni e ricerca del dettaglio.

Capitolo di un manuale: che tu venda corsi o scriva ricette, puoi estrapolare un singolo capitolo del tuo libro per invogliare l’utente a restare in contatto. Sceglilo con cura e, eventualmente, adattalo ai supporti digitali rendendolo interattivo.

Guida in PDF: una risorsa da scaricare e che l’utente potrà portare sempre con sé. Curala nel minimo dettaglio per avere i risultati sperati: arricchiscila di contenuti unici e che non possono essere trovati da nessun’altra parte.

Quiz/Test: “Quanto ne sai sui lead magnet?”. Rendi visibile il risultato del quiz o del test a condizione che la persona lasci i suoi dati. Si tratta di un lead magnet che nella landing deve essere supportato da elementi che incuriosiscano a tal punto da lasciarli in quello step. Funziona quando l’utente non conosce la risposta, non come la famosa concorrente dello show di Mike Bongiorno che le aveva scritte sui bigliettini…

Catalogo prodotti: se ti occupi di prodotti di nicchia, è difficile che questi si trovino sugli scaffali di negozi qualsiasi. Probabilmente hai un team commerciale che si occupa delle vendite ed è un valore aggiunto disporre di un catalogo scaricabile, per spiegargli le specifiche del prodotto, arricchendolo con guide e immagini.

Scontistica e consegna gratis: se stai generando lead per un e-commerce, questi sono magnet molto efficaci e con un valore facile da far comprendere all’utente.

Gadget/Omaggio: come sopra, associare un gadget al primo ordine che si effettua è un lead magnet molto attraente. Potrai inviare un’e-mail in cui invii il codice sconto da inserire per riceverlo, o farlo richiedere in punto vendita fisico.

Continua a leggere: sempre in voga e molto usato. Consiste nel farcire di contenuto interessante l’inizio del testo per rendere davvero impensabile l’idea di non finirlo. Et voilà: ecco una finestra di dialogo in cui chiedere i dati al tuo utente insaziabile di contenuto.

Download di un tool: non farti sfuggire l’occasione per sfoggiare quanti strumenti tecnologici hai sviluppato. Se hai un negozio di arredo, puoi far scaricare un simulatore del posizionamento dei mobili, ad esempio.

Se ti occupi di marketing B2B, le attività per generare contatti possono essere supportate da lead magnet esattamente come quelle B2C

Podcast: piacevoli approfondimenti, da ascoltare quando si vuole. Un bel modo di parlare di sé e instaurare un rapporto con il potenziale cliente.

Webinar: ritenuti, in alcuni ambiti, più efficaci del PDF da portare sempre con sé. Puoi infatti dimostrarti un vero esperto del settore, impostando il webinar in modo innovativo e arricchendolo di contenuto.

Creazione di un account: non sempre si rende necessario, ma si può portare l’utente a credere che lo sia incentivandolo a lasciare i propri dati per crearsi un account, diventare membro o simili. Ovviamente all’account dovrebbero essere associati dei vantaggi extra. Si può portare l’utente a creare un account anche facendogli scaricare la propria app, per accedere a funzionalità aggiuntive e alla loro personalizzazione.

Periodo di prova gratuito: se offri un servizio, puoi dare in cambio dei dati una prova gratuita per un periodo limitato. Ovviamente ti servirà (almeno) l’email dell’utente per informarlo dell’imminente scadenza della prova. Se non diventerà cliente, potrai raccogliere un feedback sul servizio e sul perché non lo ha scelto, e ricontattarlo inviandogli offerte esclusive.

Il concorso come lead magnet

Un discorso a parte va fatto per il concorso a premi come strumento per costruire un database. 

Più che di un lead magnet, si tratta di un’iniziativa che in termini di risorse e tempo può essere molto dispendiosa ma è efficacissima per ottenere lead. Pensare alla meccanica del concorso, studiarne la comunicazione ed espletarne le numerose pratiche legali sembra faticoso. Però quando ti ritroverai un database fatto e finito potrai dire che ne è valsa la pena.

Facciamo un esempio: sei un’azienda che offre servizi di telecomunicazione. I lead ti costano molto perché non sei tra i brand i più rinomati e fai difficoltà ad arrivare a ROI in un settore così competitivo. Ma la tua brand identity è simpatica e accattivante, puoi associarle un’attività come quella del concorso, mettendo in palio anche solo 3 premi, per i primi 3 estratti.

Mettendo in chiaro, al momento dell’accettazione delle condizioni del trattamento dei dati che questi saranno utilizzati anche per altre finalità, avrai un database ad hoc di contatti per le attività del tuo core business.

Lead magnet e B2B

Se ti occupi di marketing B2B, le attività per generare contatti possono essere supportate da lead magnet esattamente come quelle B2C.

I meccanismi per idearli non sono tanto diversi. Rimangono valide le regole sul valore percepito, sulla differenziazione in base a target e parte del funnel, e anche i tipi di lead magnet da utilizzare. Il video, il webinar, la prova gratuita: tutte frecce disponibili nell’arco del marketer B2B. 

Diverso potrà essere il contenuto: la risorsa da scaricare da parte di chi è già nella parte bassa del funnel potrà essere un portfolio dettagliato o una case history. Difficilmente il cliente B2C di un ecommerce ha una vera curiosità di conoscere i clienti, ma è probabile si farà un’idea di cosa pensano tramite il web.

Un’altra importante differenza con il B2C è la succulenta consulenza gratuita. Un’ora o più che potrai dedicare al lead per fargli capire quanto vali, mostrandogli nella pratica in cosa sei diverso dal suo attuale fornitore (se ne ha uno).

Pronti per generare contatti?

Siamo giunti alla conclusione: fare lead generation è più semplice e conveniente con un lead magnet. Quello che sceglierai dovrà considerare tutta quella serie di fattori che abbiamo già elencato, ma dovrai metterci del tuo: fantasia, personalità e soprattutto una forte voglia di distinguerti.

Se una guida in PDF che hai creato viene dimenticata tra i download, vorrà dire che l’utente non sarà poi così entusiasta di ricevere comunicazioni da parte tua.

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