Nostalgia Marketing: cos’è e come funziona?

Il “Nostalgia Marketing” si basa sull’emozione e sui sentimenti positivi come leva d’acquisto. Ad un prodotto, o ad un servizio, è attribuita un’emozione che rimanda ai ricordi positivi di un tempo passato che vorremmo rivivere.

“Nostalgia, Nostalgia Marketing canaglia…” Così cantavano Albano e Romina… o forse no? Tutti ci addolciamo quando gustiamo un piatto che ci ricorda quello che preparava la nostra amata nonnina, o quando riguardiamo le foto del passato insieme ai nostri cari. La nostalgia nel marketing può avere anche una sua sfumatura positiva, ed è su questa che i marketers hanno imparato a concentrare i propri sforzi. Mentre scriviamo questo articolo nei nostri bui antri di markettari, qualcuno sulla lontana costa americana sta rispolverando Clippy, mascotte amica e nemica di molti trentenni durante la stesura dei primi testi su Word.

Non abbiamo scoperto l’acqua calda quindi. Il nostalgia marketing però funziona e può portare tanti vantaggi al tuo prodotto o servizio. Siediti comodo, ti daremo qualche informazione aggiuntiva basandoci su esempi recenti, e su cosa riteniamo possa essere utile nel sentimento nostalgico.

Nostalgia Marketing per giovani, meno giovani o diversamente giovani

Il nostalgia marketing ha come base un concetto semplice: si tratta catalizzare delle (belle) emozioni passate per influenzare quelle presenti e future. Il nostalgia marketing si è imposto sempre più come trend di grandi e medie aziende, con uno storico di contenuti emozionali a cui attingere. Vecchi loghi, prodotti usciti fuori produzione, mascotte messe in soffitta: tutto questo, e tanto altro, è nostalgia marketing. I marchi più noti e perché no, quelli che vogliono tornare alla ribalta, hanno tanto da dire sul proprio passato per creare nell’utente un legame positivo nel presente, sfruttando i suoi bei ricordi per una strategia che della nostalgia sfrutta solo l’accezione positiva.

Si stava meglio quando si stava peggio…

Ohibò! Oplà! Siamo diventati anziani tutto d’un tratto?

La nostalgia nel marketing ha una sua sfumatura positiva, che viene sfruttata dai brand

No, ma da un po’ di anni a questa parte, il contesto in cui il nostalgia marketing ha preso piede è quello in cui le persone sentono un forte disorientamento nel mondo attuale. Si percepisce che tutto stia andando in una direzione sbagliata rispetto al passato, e le persone hanno quindi una predisposizione più alta ad aggrapparsi al ricordo di un passato migliore. Le prospettive sul futuro, soprattutto a cavallo tra crisi economiche mondiali e pandemie, si sono spente in tanti di noi e i dati confermano che soprattutto durante i mesi di isolamento le ricerche su argomenti del passato hanno subito un’impennata.

Il rifugio nel passato risulta quindi erroneamente molto allettante anche a chi tanto anziano non è. 

Questo è dovuto anche alla formazione delle nostre preferenze: gli studi dimostrano infatti che queste vengono definite prima dei 20 anni. Tra i primi anni dell’adolescenza e quelli in cui i genitori ci vorrebbero fuori di casa, viene definito il nostro asset di gusti nella sua totalità.

Marketing nostalgico: esempi strappalacrime

Siamo giunti alla conclusione che il Nostalgia Marketing, conosciuto anche come retrò marketing o vintage marketing, fa breccia su tutti i cuori, anche i più gelidi. Gli amanti della Disney ricorderanno forse la scena del celebre critico della ristorazione che si lascia crogiolare nel ricordo di infanzia della ratatouille, passando sopra al fatto che l’artefice di quella prelibatezza fosse un ratto delle fogne.

Ma passiamo agli esempi umanissimi di marketing nostalgico e le loro best practices.

Nostalgia marketing: l’esempio della Polaroid

Il ritorno della macchina fotografica Polaroid, con la sua stampa istantanea, è stata una bella scommessa di nostalgia marketing, in un mondo in cui l’immagine e il ricordo sono sempre più digitalizzati. Un accurato restyling dei prodotti ha permesso loro di far breccia persino sui cuori dei giovanissimi, abituati all’impalpabilità delle Stories di Instagram. Il marchio in sé riesce ad evocare Woodstock e la generazione degli Hippy capelloni: anche i più giovani che si sono interessati a questi fenomeni culturali si sono imbattuti nelle iconiche foto scattate alle star senza tempo, come Jimi Hendrix. Polaroid produce emozioni e ricordi anche attraverso la scelta dei colori nelle stampe, volutamente rievocativa di un’epoca di grandi cambiamenti e libertà.

nostalgia marketing, l'esempio di Polaroid

Vintage marketing e serie TV: Stranger Things

Stranger Things, la popolarissima serie Netflix, ha sfruttato il nostalgia marketing per rendere la sua produzione un franchising dal successo senza fine. La viralità del fenomeno, dato anche dall’ottimo approccio social del colosso dello streaming, è un mix di scelta di colonne sonore, cura della regia e del cast. Ai più anziani Winona Rider fa tornare in mente film iconici, legati agli anni Novanta.

L’effetto nostalgia è stato creato anche grazie anche alla collaborazione di grandi brand come Coca-Cola (che ha rilanciato la New Coke per un tempo limitato), Eggo, Chevrolet, Burger King, Casio ed H&M che ha lanciato linee di abiti a tema. Il tipo di sponsorizzazione è un esempio di product placement e di comunicazione pull, che posiziona il prodotto in modo naturale in una produzione televisiva.

nostalgia marketing, l'esempio di Coca Cola

Gotta catch ‘em all! I Pokèmon sono tornati

Proprio in questi giorni Pokémon Go, l’App di realtà virtuale realizzata da Niantic, ha festeggiato ben 5 anni dal suo lancio. Sebbene si veda sempre meno gente correre qua e là per catturare un raro Pokémon cromatico, il franchising nipponico ha ancora tutto il suo fascino. Il successo di queste creature di fantasia è tutt’ora inarrestabile e coinvolge un revival che riguarda abbigliamento, console di gioco e cosplayer di tutte le età. Si attende con pazienza un rilancio delle mitiche merendine…

New Coke, dissetati con nostalgia

Poteva mancare Coca-Cola, sinonimo di genialità del marketing? Con la New Coke, nel 1985, l’azienda tentò di cambiare il gusto alla Coca Cola. Ai consumatori, dai vari studi, sembrava sarebbe piaciuto un gusto più dolce, simile a quello della Pepsi. Il fallimento fu disastroso e per niente geniale: la New Coke è stata per anni il più grande flop di un brand così potente che ha modificato per sempre il colore all’abito di Babbo Natale (in principio era vestito di verde!).

Da cosa nasce cosa e proprio Stranger Things ha dato un assist a Coca-Cola per il rilancio della New Coke. Un flop che diventa top, con uno stratagemma comunicativo degno di nota. In una puntata della serie, ambientata proprio nell’estate del 1985, gli autori hanno inserito il lancio del prodotto. I personaggi ne discutono le caratteristiche, incuriosendo il target di telespettatori: il prodotto è stato in seguito commercializzato in un’edizione limitata dedicata proprio alla serie TV.

Diadora e Fila: rilanci di marchi sportivi

Il nostalgia marketing sfrutta un bias cognitivo per cui i ricordi positivi prevalgono su quelli negativi

Come accennato brevemente, il nostalgia marketing serve anche a rilanciarsi tra i consumatori che hanno abbandonato il brand, e in parte anche a lanciarsi tra quelli che durante i suoi anni d’oro non erano nemmeno nati. Alcuni marchi sportivi da “paninari” sono tornati in grande stile, grazie all’informalità sempre più marcata dell’abbigliamento. Diadora, ad esempio, è stata rilanciata grazie a un’idea vincente di mantenimento del logo e della brand identity originale degli anni Settanta e Ottanta, unita a una visione contemporanea dello stile italiano. Il marchio Fila, leader nello sportswear a cavallo tra gli anni Ottanta e Novanta, è stato anch’esso oggetto di un grande rilancio. Proprio dai fasti di quegli anni Fila ha tratto ispirazione per una serie di collezioni che da molte stagioni hanno un enorme successo tra gli under 20.

Ma perché il passato ci appare sempre bello?

Non giriamoci attorno: il nostalgia marketing sfrutta un bias cognitivo, una vera e propria distorsione per cui i ricordi positivi prevalgono su quelli negativi. Infatti il ricordo delle tue vacanze in spiaggia è stato epurato dal fastidio dei granelli del costume e dalle nottate insonni dopo le scottature. Proprio per questo motivo, il nostalgia marketing si può ritenere un’applicazione del neuromarketing.

Questo fenomeno psicologico è detto “retrospettiva rosea”: per una serie di motivi il passato ci appare migliore del presente, ma come disse il buon Oscar Wilde: “L’unico fascino del passato è che è passato”.

Nostalgia marketing: occhio alle distorsioni!

Convincere i propri potenziali clienti tramite una pubblicità retrò o riproporre un gusto di gelato andato in disuso è un conto, si tratta di persuadere nell’ambito marketing. Ma negli altri ambiti della comunicazione, ci sono altri soggetti che usano quest’accezione erroneamente positiva del passato per persuadere? Oltre a noi marketers, chi altro fa leva sui ricordi per orientare i comportamenti? Attivare il proprio senso critico sulle distorsioni di questa retrospettiva rosea, che più o meno spesso coinvolgono le nostre decisioni, è fondamentale.

Perché ci raccontano che in passato le nostre città erano più sicure, se i dati dicono esattamente l’opposto? Il nostro futuro è migliore di come lo crediamo, non lasciamoci travolgere dalla nostalgia e dai bias che comporta.

Il nostalgia marketing è una comfort zone?

Abbiamo visto fin qui che il marketing che sfrutta il passato è semplicemente geniale. Dal nostro punto di vista, con uno sforzo relativamente basso e un ridotto investimento economico, si ottengono risultati che una novità, studiata durante notti e notti di meeting, forse non otterrebbe.

Anche per i marketers che nello specifico si occupano anche della gestione dei social è vincere facile: tanti like, cuoricini e commenti che riguardano ricordi da condividere con la community.

Insomma, il tasto nostalgia è facile da cliccare e un po’ il ritorno di Clippy ci fa felici.

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